Meedia loogika

Meedia loogikast Äris, poliitikas, ka kultuuriinimeste seas kuuleb täna tihti, et on vaja „olla pildis“. Paljudes eluvaldkondades käib eluline võitlus meedia tähelepanu pärast, sest sellega on seotud ligipääs teistele ressurssidele: võimule, rahale, kuulsusele. „Pildis olemise“ vajadusega on seotud see, paljud eluvaldkonnad hakkavad korraldama oma elu nii, et pälvida meedia huvi. Selle tulemusena hakkab meedia loogika organiseerima pea kogu ühiskonda, tungides eluvaldkondadesse, kuhu ta väga hästi ei sobigi. Nii püüavad „olla pildis“ riigiasutused ja ülikoolid, teadus, kõrgkultuur. Täielikus sümbioosis elab meediaga ammu poliitika ja meelelahutusmaailm. Me saame tänapäeval rääkida meediaga läbipõimunud ehk mediatiseerunud ühiskonnast, mille eest põgeneda on raske ka siis, kui meediakanalite pakutavat otseselt ei tarbitagi. Kuid mis on üldse meedia loogika, mis avaldab kogu ühiskonnale ja igaühe elule üha suuremat mõju? Väljendi „meedia loogika“ võtsid kasutusse ameeriklased Altheide ja Snow 1979. Meedia loogika on nagu meedia grammatika, mis piirab ära selle, mida meedia tegelikkusest üldse vahendada saab, ja kuidas ta seda teeb. 1970ndateks oli kahtluse alla seatud lihtsustav arusaam, et meedia peegeldab reaalsust ning tunti üha enam huvi selle vastu, kuidas meedia vahendatud maailmapilt tekib, millised on selle taga olevad ajakirjanduslikud valikud. Meedia hingeelu vähem tundvad äri- või kunstiinimesed, ka asutused on sageli segaduses, miks meediat nende oma arvates tublid saavutused, ainulaadne või olulisena tunduv produktsioon ei huvita ning kiruvad, et meediat huvitab vaid see, mis „müüb“. See pole otseselt vale, ent meedia loogika on keerulisem kui kommertskaalutlustest lähtuv käitumine. Kõige kesksem meedia loogikas on see, et meedia ehk ajakirjanikud vaatavad maailma intuitiivselt läbi erinevate ajakirjanduslike zhanride ja formaatide. Kõige kesksem, arhetüüpsem ajakirjanduslik zhanr on uudis, mis kujundab otsustavalt seda pilti, mille meedia meile maailmast iga päev esitab. Ajakirjandusproff tunnetab nö seljaajuga, kus on tema väljaande või kanali jaoks uudis ega kuluta oma aega eneserefleksioonile: miks ma just selle sündmuse uudiseks vormistan ja teise mitte. Uudiste zhanr iseenesest seega vormib meie tegelikkuse vastavaks meedia loogikale: see, mida meedia vastavalt oma loogikale välja valib ja võimendab, hakkab avalikkuses domineerima ja paistma vaidlustamatu tegelikkusega. Et tegelikkuse taastootmise protsess on meedias väga kiire ja jõuline, siis argiolukorras keegi üldjuhul seda tegelikkust ei vaidlusta, seda võetakse kui „antust“. Uudis kui zhanr nõuab konkreetset ega seedi ära abstraktset. Uudise tegemiseks on vaja konkreetseid nägusid ja tegevusi: uudise valem on „kes tegi, mida, kellele, kus ja mis tulemusega, miks“. Abstraktset püüab meedia näha ikka läbi konkreetse, praktikute hulgas heaks peetav ajakirjandus illustreerib abstraktse teema konkreetse näo ja juhtumiga, kasvades parimal juhul üksikult üldisele. Uudismaailmale annab talle iseloomuliku näo see, et uudis kui zhanr sobib kindlate tegelastega sündmuste ja ei sobi protsesside kirjeldamiseks. Vastavalt meedia loogikale kujunenud maailm on seetõttu fragmentaarne ja koosneb teineteisega justkui mitteseotud üksikutest lugudest. Meediamaailm on ka tugevalt persoonikeskne, sest uudist on raske kirjutada ilma tegelasteta. Nii näeme me lugusid poliitikutest ja ärimeestest ja vähem poliitilistest programmidest, sotsiaalsetest probleemidest ja äriprotsessidest. Valimised on ennekõike poliitikute vaheline võistlus, mitte ideede ega probleemilahenduste konkureerimine, sest meedia saab poliitikat kujutada pigem selliselt. Ärist kirjutamiseks sobivad edetabelid, kus äri on taandatud isikute mõõdetavale rahalisele edule. Hariduselu kujutab meedia koolide pingereana, kus konfliktsus ja sportlik mõõdetav jõukatsumine selgeim. Meedia loogika armastab konfliktsust. Peale isikutevaheliste vastandumiste võib konfliktsus tähendada ka vana ja uue, hea ja halva, tuttava ja tundmatu, tavalise ja ebatavalise, oma ja võõra vastandamist. Meedia loogikale vastav maailm on seega must-valge, persoonikeskne, värsketele sündmustele ja vastasseisudele keskendunud ning see, mis ei mahu selle loogika järgi toimivasse uudistetootmise masinavärki, üldjuhul meedia huvi ei pälvi. Peale uudise on sisu liikideks draama, meelelahutus, sport ja reklaam, ning kõik need järgivad oma standardseid formaate, traditsioone, tööviise, arusaamu auditooriumi maitse ja huvide kohta ning aja ja ruumi piiranguid. Formaadid selgitavad hästi ka stereotüüpide laialdamist kasutamist meedias. Meedia loogikast tulenevate stereotüüpsete lähenemiste ja kujutamisviiside (naised, vähemused, eakad jne) taunimine on ka Eestis muutunud üldiseks, kuigi on meediat tundvate inimeste jaoks ilmselgelt tulemusteta võitlus, sest eeldaks, et meediamaailm hakkaks toimuma mingil uuel viisil. Zhanridele lisaks on igal kanalil oma spetsiifika. See tingib sündmuste valiku, mis on üldse mingis meediakanalis reprodutseeritav. On teemasid, mis sobivad kaamerale ja teisi, mille käsitlemiseks sobib pigem kirjutav meedia. Osa teemasid sobib onlain-meediasse ja osa nädalalõpu klantsivasse printväljaandesse. Televisioon seab esinejale spetsiifilisi nõudmisi, mistõttu välistab ühed inimesed ja eelistab teisi, raadio nõuab head häält ja sõnaosavust. Teoreetikud on ajakirjanduslikke valikuid palju kirjeldanud ning mõtestanud. On ka selgelt sõnastatud, et meedia loogika põhjustab teatud tüüpi kallutatust, mis on süstemaatiline ja etteaimatav. Seega meedia loogika tundmine võimaldab ennustada, mis sündmustest saab uudis mis kanalis ja mis kindlasti meediasse ei jõua. Hajusa maailma sõnastab meedia meie jaoks konkreetseks ja hoomatavaks, aga vastavalt oma loogikale. Seda on võimatu vältida meie meediast läbikasvanud maailmas, ent on kasulik tunda ja miks mitte oma huvides ära kasutada. Seega: kui näiteks asutusel on soov „olla pildis“, tuleb pakkuda ajakirjanikele huvi ja püüda oma suhtlust avalikkusega kohandada meedia loogikaga. Mida see tähendab? Oma tegevus tuleb meedia jaoks esitada läbi meediakõlbulike persoonide, olla ootamatu, aktiivne, värske, konfliktne, selge, konkreetne ja pidevalt uueneda. Pole põhjust loota, et teated ettevõtte rutiinsest edust ajakirjanduse huvi pälvivad. Kõik abstraktne tuleb kõrvale jätta, olla lühike selge ja lihtne, sööta ajakirjandusele lugusid. Targad asutused esitavad pressiteateid meediale juba professionaalses uudise vormis. Uudise formaati peaks valdama une pealt küll iga pressiesindaja ja tark on ehk endale lausa palgata ajakirjanik. Ajakirjanduse huvi inimeste vastu tasub samuti enda huvides kasutada. Esindusisikute valik on ehk lihtsaim, mida saab asutus meedia loogikale vastamiseks ise ära teha. Kui ettevõte suudab ennast personaliseerida läbi karismaatilise juhi, äratab see meedia huvi. Kõik teavad Steve Jobsi pühakustaatuseni kasvanud kuvandi mõju Apple´i kaubamärgile. Eesti Ekspress kehastub selle lugejaile endiselt Hans H. Luiges, LHV kunagistes Hansapanga tegijates. Poliitikas võib õnnestunud uus karismaatiline nägu, konfliktne lähenemine ja ootamatud võtted tõsta hüppeliselt erakonna reitingut, nagu demonstreeris Eerik-Niiles Krossi veetud IRL kampaania äsjastel KOV valimistel. Artiklis on kasutatud Denis McQuaili teoseid „McQuali massikommunikastiooni teooria“, Tartu Ülikooli Kirjastus, 2003 ja Andreas Heppi „Cultures of Mediatization“, Polity Press, 2013