Õigus saada uudiseid paberil. Intervjuu TLÜ meediauuringute keskuse MEDIT professori Ulrike Rohniga. Ilmunud: Sirp, 17.09.2021

Tallinna ülikooli meediauuringute keskuse MEDIT uuring kinnitab: väikekohtades oodatakse tugevat kohalikku ajakirjandust. 

Tallinna ülikooli BFMi teadusuuringute keskuses MEDIT valmis hiljuti uuring kohalikest ajalehtedest. Uuringu teostamist juhtisid professorid Ulrike Rohn, Indrek Ibrus ja dotsent Andres Jõesaar, toetas Saksamaa saatkond. 

Ulrike Rohn, miks teid huvitas Eesti kohalik ajakirjandus?

Miks meid huvitas kohaliku ajakirjanduse jätkusuutlikkus? Ajakirjandusturul on palju tõrkeid, mis on proovikiviks kohaliku ajakirjanduse jätkamisele. Kohalik ajakirjandus seisab silmitsi vähenevate reklaamitulude ja tellimustega, kuid on tähtis Eesti meediamaastiku mitmekesisuse seisukohalt. Oma uuringuga sedastasime, et kohalikud ajalehed mängivad kohalikus elus väga tähtsat osa, nad aitavad säilitada demokraatia tervist ja osalevad kogukonna tuleviku aruteludes. Intervjuud kogukonnaliikmete ja sidusgruppidega näitasid selgelt, et paikse elu toimimises on kohapealsel ajakirjandusel oluline roll. Neid ajalehti väärtustavad nii lugejad, kogukonnaaktivistid kui ka äritegelased. See on selgelt vastuolus raskustega, mille ees need väljaanded seisavad. Just probleemide tõttu tuleb otsida uusi ärimudeleid ja kaaluda ka osalist finantstoetust, et tagada kohaliku ajakirjanduse jätkusuutlikkus. Kohaliku ajakirjanduse all pean silmas ajalehti, mis on võimust sõltumatud, erinevalt munitsipaalajakirjandusest. 

Meil on pika traditsiooniga kohalikke lehti nagu Sakala, Tartu Postimees, uuemad väljaanded Põhjarannik, Lääne Elu, kes tegutsevad turutingimustes. Mõned kuuluvad Postimees Gruppi, teised püüavad iseseisvalt hakkama saada. Peale selle on meil paljudes valdades ja linnades väikesed munitsipaalväljaanded, kes müüvad reklaami, neil on head suhted kohalike äritegelaste ja kohaliku võimuga. See teeb nad taltsaks ja olemuselt kriitikavabaks. Professionaalid ei pea neid väljaandeid ajakirjanduseks, samal ajal kohalikud elanikud, kelle meediakirjaoskus ja kriitilise lugemise oskus pole alati kiita, ei tee vahet, nad loevad neid väljaandeid ja saavad sealt informatsiooni, olles avatud arvamustele ja seisukohtadele, mida need väljaanded levitavad, et mitte öelda – olles nende väljaannete seisukohtadest mõjutatud. See pole kaugeltki mitte ainult Tallinna probleem, kuigi Tallinnas on kohalikud lehed jätkuvalt suur poliitteema. Samasugune olukord valitseb ka väikestes kohtades, aga selle üle tõsine arutelu enamasti puudub. Kohalik võim muidugi ei problematiseeri olukorda, sest see on neile väga mugav omale sobiva poliitika teostamiseks ja võimu säilitamiseks. 

Riigikontrolli audit 2018 kinnitatakse, et kui mõned kohalikud väljaanded toetavadki kohalikku võimu, siis suur osa kohalikust ajakirjandusest ei ole poliitiliselt kallutatud. Siiski väljendasid mitmed intervjueeritud ametnikud mõtet, et kohalike ajalehtede roll pole mitte edendada diskussiooni kohalike asjade üle, vaid edastada ülalt alla informatsiooni ja suurendada usaldust kohaliku võimu vastu. Sellele vastupidiselt näitas meie lugejauuring, et lugejad on huvitatud kohalike aktivistide ja ettevõtjate sõnavõttudest, mitte niivõrd kohalike poliitikute seisukohtadest. See näitab, et vajadus munitsipaalväljaannete järele polegi nii suur, vaja on sõltumatut ajakirjandust, mis tooks esile sõltumatud hääled. Probleemiks on see, et munitsipaalväljaanded pakuvad väga odavad reklaamipinda, õõnestades kohalike sõltumatute väljaannete äri. Munitsipaalväljaannetel pole käibe pärast muret. Nende jätkusuutlikkus on tagatud kohaliku omavalitsuse toega, maksurahaga. 

Kohaliku ajakirjanduse puhul on palju juttu Omnivast ja kojukandest. Kiire internet ei ole igas paigas kättesaadav, et edastada sisu online’is ning vanemad inimesed ei kasuta ikka veel arvutit – see on probleem. 

Väga suur osa kohaliku ajakirjanduse lugejatest eelistab paberväljaannet. Ja üks kõige suuremaid kohaliku ajakirjanduse probleeme on, et paberväljaanne ei jõua lugejani õigel ajal. Levi organiseerib Omniva ning pole saladus, et teenus on kallis ja aeglane. Pole ebatavaline, et maapiirkondade lugejad saavad laupäevase lehe kätte esmaspäeval. Õigeaegne kättetoimetamine on lahenduse võti, et pakutaks väärtust kohalikule lugejale ja ka reklaamiandjale. Pole õige ega aus väita, et mure puudutab ainult vanemaid inimesi ja mõne aastaga probleem kaob. Kõigil peab olema õigus saada uudiseid paberil. Tean paljusid noori, kes on pöördunud tagasi oma lemmikväljaannete paberkandja juurde. Mis puudub, on innovatiivsed lahendused levis. Või alternatiivina peaksid olema rangemad regulatsioonid. 

Pakute välja, et kohalikud munitsipaalväljaanded peaksid hakkama saama ilma reklaamirahata. See on väga ebapopulaarne idee, sest seni on räägitud, et ise reklaamiraha teenides sõltuvad need lehed vähem kohalikust võimust ja poliitikutest. Muidugi, kohalikud äritegelased võivad olla ka poliitiliselt mõjukad ning ostes reklaamipinda ootavad nad ka neile soodsat sisu. 

Meie uuring ei toetanud hüpoteesi, et kui munitsipaalväljaanded teenivad ise reklaamiraha, on nad vähem sõltuvad. Vastupidi, rääkisime paljude ametnikega, kes vastutavad nende väljaannete eest ja kõik võtsid omaks, et reklaamimüük on lehtedele suurusjärgult tähtsusetu ja vastavalt sellele on reklaamipind väga odav. 

Need madalad hinnad teevad peavalu kohalike sõltumatute väljaannete kirjastajatele. Rääkisime paljude ajakirjanike ja sõltumatute kirjastajatega ning nad väitsid, et reklaamiraha väheneb mitte ainult suurte internetiplatvormide tegevuse tõttu, vaid ka sellepärast, et munitsipaalväljaanded pakuvad reklaamipinda väga odavalt. Munitsipaallehed võivad pakkuda reklaamipinda odavalt, sest nende jätkusuutlikkus on tagatud toetusega avalikust maksurahast. Sõltumatutel kohalikel väljaannetel pole finantskindlust ja neil on raske konkureerida munitsipaallehtede odavate hindadega. Paljud intervjueeritavad arvasid, et munitsipaallehtede reklaamipinnad tuleks keelata. See võiks olla lahendus. Teise lahendusena tuleks sundida munitsipaallehti pakkuma reklaamiandjatele turuhinnast kõrgema hinnaga pinda. Keelata munitsipaallehtede toetamine oleks asjakohatu ja juriidiliselt keerukas. Mida rohkem väljaandeid, seda suurem on informatsiooni mitmekesisus, vaatepunktide ja arvamuste paljusus, ja seda parem. Kuid konkurents peab olema aus. Praegu ei ole konkurents aus. 

Munitsipaalväljaannete reklaamikeelu põhjendamisel võib viidata avalik-õiguslikule meediale, ERRile. ERR ei tohi näidata reklaami, sest saab oma tegevuseks maksuraha. Kas munitsipaalväljaandeid võib võrrelda ERRiga? 

Ei, need ei ole võrreldavad. Avalik-õiguslik meedia saab toetust ja peab selle eest tagama kõikide sotsiaalsete gruppide esindatuse ja mitmekesise sisu, selle eesmärk on vedada igal teemal tasakaalus ja mitme vaatepunktiga avalikku diskussiooni. Munitsipaalväljaannetel, vastupidi, ei ole selleks vajalikku mandaati. Ka ei ole need väljaanded näidanud, et oleksid võimelised või huvitatud kohapealsest ajakirjanduslikust professionaalsusest ja mitmekülgse debati vedamisest, et sellist avalikku mandaati täita. Pakun, et hoopis sõltumatud kohalikud väljaanded on võrreldavad ERRiga. Kui me tunnustame sõltumatute kohalike väljaannete tohutut tähtsust kohalikus elus ja Eesti kultuurilises mitmekesisuses (nagu uuringust nähtub), siis selle rolli täitmine võiks olla käsitletav kui avalik mandaat. See õigustaks rahalist toetust täpselt samamoodi nagu rahvusringhääling saab toetust väga olulise rolli täitmisel ühiskonnas ja demokraatias. 

Seega pakute, et riigieelarvest võiks minna raha kohalikele ajalehtedele?

Tegelikult see nii selge ei ole. Üldiselt peaks eelistama initsiatiive, mis viivad kohaliku ajakirjanduse jätkusuutlikumate ärimudeliteni ega sõltu avaliku sektori rahalisest toetusest. Kuid arvestades, milliste raskustega on väljaanded silmitsi ja kui tähtsad on need kohalikus elus, kultuurilises mitmekesisuses ja poliitilises debatis, arvan, et nende rahaline toetamine on õigustatud. 

See oleks suur muutus ja selliseks muudatuseks on vaja poliitilist tahet. Mõte tundub veider ka Eesti ajakirjanduskogukonnale ja nagu ka ise olete uuringuaruandes kirjutanud: riigi toetus võib ohustada ajakirjandusvabadust. Nähakse ka, et avaliku raha toetus annab kohalikule võimule veel suuremad võimalused ajakirjanikega manipuleerida: ehkki raha tuleb riigilt ja mitte kohalikust eelarvest, võib olukord mõjutada üldist ajakirjandusliku sisu loomise õhkkonda ja põhjustada ajakirjanike enesetsensuuri – juba kuulumine kohalikku kogukonda mõjub kui tsensuur. 

Mõned kohalikud ajalehetoimetused on ise kriitilised otsese ja üldise valitsusepoolse rahalise toetuse suhtes. Erinevalt mõnest Põhjamaast ei ole Eestis pikka ja tugevat pressi otsese subsideerimise traditsiooni. Meil pole ka sellesarnast usaldust valitsuse vastu. Eesti ajakirjanike hulgas on laialt levinud hirm, et selline valitsusepoolne otsene toetus ähvardab ajakirjanduse sõltumatust. Kui raha tuleb valitsuselt otse, tekib küsimus: mida nad paluvad ajalehtedelt vastutasuks? 

Mis tingimustel oleks siis selline toetus õigustatud? 

Esiteks peab alati olema selge, et asi pole trükiste toetamises, vaid kohaliku ajakirjanduse toetamises. Samuti näitavad Põhjamaade ja Saksamaa kogemused, et riigi toetusega lehed peavad oma tegevuses olema uuenduslikud, mitte status quo säilitajad. Selleks peab ettevõtlust ja ajakirjanduslikku innovatsiooni rahaliselt toetama. Teine mõte on raha eest palgata digiteenuste juht, kes juhib väljaande digiteerimist. Paljud intervjueeritud rääkisid, et nad on raskustes noorema generatsiooni digiprofessionaalide palkamisega. Talentide meelitamine maapiirkonda tööle ja elama on raske ülesanne. Tegelikult on see regionaalpoliitiline küsimus. 

Üldiselt on vähem sihitud rahalise toetuse puhul tähtis, et tehtaks leping toetuse pikaajaliseks kasutamiseks, kindlasti pikemaks ajaks kui riigikogu nelja-aastane periood. 

Kui ajakirjanikud peavad elama pidevas hirmus, et valitsus hindab nende tegevust iga-aastase regulaarsusega, saavad neist poliitmängude osalised. See on vastuolus kõigega, mis puudutab sõltumatut ajakirjandust. Seetõttu peavad nad tuginemda pikaajalisele lepingule, mis võimaldab neil olla vaba ja sõltumatu. 

Mainisid regionaalpoliitikat, kuidas see on seotud ajakirjanike toetamisega?

Kohaliku ajakirjanduse toetamist võib vaadata suuremas plaanis kohaliku arengu toetamisena. Kohalikud ajalehed on väga tähtsad sealse elukvaliteedi ja elujõu toetamisel: nad on kohaliku debati eestvedajad, teevad alternatiivsed hääled kuuldavaks, arutavad, kuidas arendada kohalikku elu, levitavad informatsiooni ja tegutsevad ka kohaliku elu kroonikutena. Kohalikul ajalehel on oma osa kohaliku talendi ja äri jäämisel maapiirkonda. Regionaalarengut ja kohaliku ajakirjanduse arengut peab koos käsitlema ja seda ennekõike Eesti ääremaastumist silmas pidades. 

Lahendused peaksid leiduma meediaäris endas. 

Jah, muidugi. Kriisist ülesaamisel näen suurt potentsiaali loovates ärimudelites ja koostöös. Meil on vaja unustada mõte, et meedias on omandi koondumine alati halb. Kas või Postimehe kohalikud lehed. Nad teevad koostööd online-sisu pakkumises. See on eelis, mida teistel kohalikel lehtedel ei ole, veebilehtede loomine ja pidev haldamine on seotud raskustega. Ka emaväljaande tagatud ajakirjanduslik sõltumatus ja suurema ettevõtte rahaline toetus on väga kasulik. Investeeringud innovatsiooni on siis vähem riskantsed. Lõppude lõpuks – mida rohkem meediaväljaandeid ellu jääb, seda mitmekesisem on pakutav sisu. Kui Äripäev otsustas kevadel 2021teha suure investeeringu, et luua järgnevatel aastatel üle Eesti mitu kohalikku veebiväljaannet, näitas kontsern arusaamist, et kohalik ajakirjandus võib olla ka tasuv äri – kui see on innovatiivne ja efektiivselt juhitud.

Need veebiväljaanded ei ole uued ajalehed, vaid platvormid kohalikuks ajakirjanduseks Äripäeva ja selle emaettevõtte, Rootsi Bonnieri kontserni rahalise toetusega. Taanis otsustas Jysk Fynske Medier umbes samal ajal teha samasuguse strateegilise investeeringu. Üks tagant tõukajaist oli see, et demokraatiat ei saa jätta sõltuma Facebookist. 

Paljud kohalikud kogukonnad on infovahetuseks ja suhtluseks teinud oma Facebooki grupid. Nad ilmutavad ka teateid, mis on olemuselt reklaam. Ei hoolita, et võimalik reklaamiraha, mis võiks toetada kohalikke väljaandeid, läheb ära interneti gigantidele. Et mitmed kohalikud lehed kasutavad maksumüüri, mis on arusaadav, arvestades nende äri, eelistavad kohalikud kogukonnad infot vahetada Facebookis. 

Kasutan ka ise sellesarnast naabruskonna lehte. Samamoodi, nagu ma näen väärtust Facebooki kogukonnalehtedel, ei peaks need lehed olema ainsad piirkonna infoallikad. Oht on selles, et kui kohalik leht sureb, tekivad meil niinimetatud uudiskõrbed. Need on piirkonnad, mis ei ole kaetud professionaalse ajakirjandusega, kus järgitakse ajakirjanduseetika ja -autonoomia standardeid. Üleriigiline meedia ei jõua kunagi vajaliku detailsusega kohalikesse teemadesse ja aruteludesse süveneda. Facebooki kogukonnagrupid  annavad kena lisa avalikus ruumis toimuvale info- ja arvamusvahetusele, aga need ei saa asendada professionaalset ajakirjandust, mis pürib tõe, faktikontrolli, tasakaalustatuse ja kohaliku elu mitmekesise kajastamise poole. Valeinformatsiooni levik mitteajakirjanduslikel platvormidel on samuti väga levinud, nagu me teame. 

Milline on siis tulevik?

Kohalike lugejate, ettevõtete ja aktivistide uuring näitas, et kohalike ajalehtede järele valitseb suur nõudlus ja neid hinnatakse kõrgelt. Nii vabaturg töötabki. Kui on nõudlus, tuleb pakkumine, kuid ajakirjandusettevõtetelt peab tulema uuenduslik algatus, et jätta seljataha vanad äriideed ja otsida uusi lahendusi. Ka poliitikutel on vaja uusi ideid ja julgust, et tagada innovatsiooniks sobiv, ausa konkurentsi keskkond. Üldiselt vaatan kohaliku ajakirjanduse tulevikku lootusrikkalt. Nagu meie uuring näitas, on kõik osalised teadlikud selle tähtsusest.